Ascesa e declino di Martha Stewart, l’angelo del focolare televisivo americano

Ascesa e declino di Martha Stewart, l’angelo del focolare televisivo americano

Ha dovuto lottare per diventare l’idolo delle casalinghe americane: la bionda e patinata reginetta del bon-ton che, dal piccolo schermo, dispensava quelle ricette e quei consigli pratici di cui ora avrebbe tanto bisogno. Non per riaccendere il proprio matrimonio con una cena da gourmet, ma per risollevare le sorti della sua società, indebolita dalle perdite e dal declino della sua popolarità.

Non è un momento facile, insomma, per Martha Stewart, l’angelo del focolare televisivo americano. Ma, del resto, la determinazione non le è mai mancata.

Nata nel ’41 da una famiglia di emigrati polacchi del New Jersey (il suo cognome alle anagrafe è Kostyra), si è pagata l’ università sfilando come modella. Poi ha cominciato a lavorare a Wall Street, fino al trasloco in Connecticut: lì ha detto addio alla Borsa (che l’avrebbe fatta penare non poco negli anni a venire) e si è data alla cucina. Non come casalinga, ma come donna d’affari, lanciando un servizio di catering.

Un business vincente, che dà il la a tutti i suoi progetti futuri: dal libro di ricette “Entertaining”, diventato in pochi anni una specie di Bibbia gastronomica, al cucito e al giardinaggio.

Viene allora assunta come testimonial dei grandi magazzini KMart, che mettono sul mercato una linea per la casa con il suo nome. Fiutando il successo, Martha lancia una rivista e un programma televisivo. Riunisce tutti i suoi affari sotto l’ ombrello della Martha Stewart Living Omnimedia, che va a gonfie vele fino al giugno 2002, quando cominciano a trapelare le prime indiscrezioni sull’inchiesta che la vede accusata di insider trading, per aver venduto 3928 azioni della casa farmaceutica ImClone Systems alcuni giorni prima che la licenza per un nuovo farmaco fosse negata.

Alla fine viene prosciolta da quell’accusa, ma viene condannata a 5 mesi di carcere, 5 mesi di domiciliari e 2 anni di condizionale per falsa testimonianza, complotto e intralcio alla giustizia. È l’8 ottobre del 2004 quando la Stewart entra in carcere. Ne uscirà il 4 marzo 2005, per tornare dritta in tv con due trasmissioni: “Martha” e una nuova versione di “The Apprentice”.

Paradossalmente, infatti, durante la sua prigionia i titoli del suo impero editoriale, la Martha Stewart Living Omnimedia, viaggiavano attorno ai 36 dollari ad azione, “gonfiati” dalla popolarità che, suo malgrado, le vicende giudiziarie le avevano regalato.

Ma il ritorno non fu un successo: il pubblico cominciò ad abbandonarla, proprio ora che era di nuovo libera e le azioni scesero a quota 17 dollari già nel 2006. Da lì in poi non si sarebbero mai sostanzialmente riprese, dando il via ad un lento declino che nemmeno i nuovi business, a cominciare da Internet, sarebbero stati in grado di interrompere.

Oggi hanno toccato il loro minimo storico, ma restano comunque sopravvalutate, dal momento che la società non è in grado di generare profitti, pur avendo già fatto di tutto per “monetizzare” la regina dei fornelli americana. Secondo il Wall Street Journal, gli analisti finanziari si aspettano quest’anno una perdita di 10 milioni di dollari su un totale di entrate valutato intorno ai 230 milioni di dollari. Gli spettatori del suo show, intanto, sono calati del 70 per cento e le sue riviste soffrono a causa della fuga degli inserzionisti su Internet.

Ad aggravare il quadro generale, ci sono poi gli sprechi dell’azienda e i compensi troppo alti dei suoi dirigenti, a cominciare dalla stessa Stewart, che nel 2009 si è portata a casa ben 10 milioni di dollari e ne ha spesi altri due solo per la manutenzione delle proprie proprietà. D’altronde, per lei, il giardinaggio non è un hobby, ma uno stile di vita.

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